作者 | 周智宇丽江护角胶

造了 36 年车，长城汽车董事长魏建军还从来没有为款具体的车型做过代言人。

5 月 18 日晚，V9X 上市，34.98 万起售。这也是归元 S 平台款量产车。不过重要的，在于魏建军给自己加的那个身份："全链路的、能管辈子的代言人"。从研发、品控到售后，创始人把自己绑在了款车的整个生命周期上。

这个动作的分量，要放在魏的处境下来理解。冲 30 万的故事讲了快十年，理想和问界已经证明这条路走得通。2025 年蓝山和山让魏重新站回 10 万辆的台面，成交均价到了 30 万，是长城体系内增速快的。故事总有了个能接着讲下去的开头。

但 10 万辆只是证明还活着，V9X 要回答的问题根本：这个到底代表什么，谁来为它的向负责。魏建军这位造车老将押上重注。

2016 年他把姓氏放上，是起手式；九年后他把自己绑上款车，是摊。归元 S 平台后面还排着整列车型，都在等 V9X 先交出份答卷。

赌注

售价 34.98 万到 38.98 万。V9X 没有去碰问界 M9 和理想 L9 所在的 50 万战场，它卡在了个微妙的位置丽江护角胶，六座大型 SUV，35 万到 40 万，目前出的车型主插混。这个区间有真实的庭需求。

这个市场也被诸多车企盯上。瑞银汽车行业研究主管巩旻在 5 月 19 日对华尔街见闻表示，目前很多车企都在拼命出大 9 系的车，多大型 SUV 出，多的同质化，这对行业来说，也是个持续的挑战。

如果说 50 万的车的是身份感和技术标杆，20 万的车的是价比，35 万卡在中间，消费者既要产品力过硬，又对溢价其敏感。这个位置很难站，既不能靠堆配置价比的，又没有足够的光环让消费者闭眼买单。

V9X 选择用平台逻辑来切这个市场。它脚下的归元 S 平台，长城花了六年，核心是个结构的选择：同套底盘架构兼容五种动力形式，部件通用率过 90。

这个选择有争议。过去几年，"纯电属平台"几乎成了行业共识，主流车企都在为纯电车型造立架构。

魏建军的判断不同。"我们近十年就是被电动属平台这个概念忽悠了，"他在发布会上说。在他看来，纯电属平台的问题在于量，全球过半的国充电基础设施不完善，只做纯电意味着放弃大半个海外市场。量上不去，研发成本摊不薄，部件供应链铺不开，连带着保值率也成问题。

他了笔很具体的账："凡是保值率的产品，基本上都是存量大的。因为存量大，修车网点多，配件便宜，维修技能也成熟了。"归元 S 的思路正是基于这个逻辑：先用多动力兼容把全球的总量撑起来，再用规模应把成本压下去。

逻辑听起来自洽，但有个前提：每种动力版本的产品力都不能有明显短板。台兼容五种动力的平台，能不能在纯电体验上过纯电属平台？能不能在插混率上和其他车企掰手腕？V9X 给出了参数层面的答案丽江护角胶，800V 架构、WLTC 馈电油耗 6.3 升、CLTC 综续航 1700 公里。

理想、问界等也是直接的竞争压力。这些车企在这个价格带已经建立了完整的用户认知和口碑循环，每个月稳定出货。他们的路径和归元几乎是两个端：聚焦单品类、快的产品迭代、在市场把个场景穿透。

这种法的优势是心智其锐利，提到"庭六座 SUV "，消费者还是能个想到理想等。劣势是迭代速度本身也在消耗老车主的残值，但理想赌的是市场的消费升速度足够快，增长能覆盖残值问题。

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归元走的是另条路，慢些，重些，不押注于任何单市场或单动力形式，试图用个通用平台吃全球的量。这条路在汽车工业里并不罕见，大众 MQB、丰田 TNGA 本质上都是这个逻辑，但那些平台背后站的是年销千万辆的公司。魏去年 10 万辆的体量，能不能撑得起这个野心，需要时间来回答。

2025 年，长城汽车销售费用暴增 44，多出来的 28 亿主要花在了魏的直营渠道建设和广上。魏新能源直营门店已经覆盖 110 个城市、过 430 。长城 2026 年给自己定的目标是销量不低于 180 万辆、净利润不低于 100 亿。V9X 如果能迅速上量，归元 S 平台的规模应就能开始发挥，保温护角专用胶帮助摊薄前期投入。

筹码

归元 S 是赌注丽江护角胶，但魏需要解决个层次的问题。

过去九年，魏大的问题不是产品做不好，是没有个稳定的身份。2021 年坦克立出去的时候，带走的不只是条产品线，是魏体系里唯已经在消费者心里立住的差异化认知。留下的魏试过很多向，换命名体系，换标签，换掌舵人，每次都带来套新法，上套还没跑出结果就被倒重来。魏建军也坦言："这几年魏确实面临不少困难，销量下滑、定位摇摆。"

蓝山和山 2025 年的销量回答了"魏还能不能活"。V9X 要回答的是下个问题：凭什么让个花 35 万买车的人觉得，选魏是对的。长城为这个搭建的直营渠道、投入的营销资源、承受的利润下滑，都需要 V9X 来证明没有白花。

这也是魏建军这次亲自下场的真正原因。

当标签换了太多轮、消费者已经记不清你代表什么的时候，创始人站出来说"我用姓氏兜底"，本质上是在用个人信用替代信用。

但光说"兜底"不够，得看怎么兜。魏建军说"我已经路可退了"，然后话锋转："亲自下场不是为了表演，也不是表现勤奋，是为了动管理层责任压实、信息链路拉通，结果向，问题迅速闭环。"他随后宣布亲自带队体验购车、交付、维修各个环节，组建管团队参与直播连线，用户问题直接在线闭环。

魏 CEO 赵永坡压力不小。他半开玩笑地说："魏总跑不了，我如果不能让用户满意，随时可以下课。"

但姿态做到位，不等于就能赢。V9X 面对的现实很具体，理想、问界等车企在这个价格带已经有了完整的口碑循环，V9X 想从这块市场上切下块，终要回到产品本身的说服力。

姿态之外，魏建军也拿出了真金白银。V9X 的权益清单有信号意义：6 年 15 万公里质保，覆盖空气悬架和后轮转向这类成本部件，行业里通常只保 3 到 4 年；智驾软件终身费，按行业惯例这笔钱大约值三万多块。

把售后风险兜住，是对消费者直接的说服式。当然，这样的权益力度也意味着长城要在每台车的生命周期内预留笔不小的售后准备金。

有意思的是，魏建军加码创始人代言的时间点，恰好是行业开始往反向走的时候。2025 年以来，新能源密集签约明星代言人。创始人 IP 营销经历了轮去泡沫化，李想退居幕后，雷军也在经历个人曝光的边际应递减。行业的共识正在从"创始人就是好的代言人"转向"要学会不靠创始人也能跑"。

魏建军逆着这个向走，选择把自己绑上 V9X 做"终身代言人"。他的逻辑和请明星的逻辑不在个层面上，明星能带来曝光和话题，但带不来对产品品质的信任背书。个造了 36 年车的创始人亲自出来说"这台车我管辈子"，传递的信息是明星代言给不了的：出了问题，有人负责。

这也许是魏现阶段有率的信用建立式。但创始人信用不像广告预可以年年追加，它接近张底——对了，从此立住；错了，没有二次机会。

魏建军被问到万翻车怎么办，他说可能不是没有，但"价值观永远翻不了车"。 V9X 也只是个开始，华尔街见闻了解到，接下来，归元平台也会复用到欧拉等其他的车型上。

V9X 的批车已经开始交付，接下来几个月，批车主的真实口碑会比发布会上所有的承诺都有说服力。

汽车工业用了四十年学会了怎么把车造好，又用了十年学会了怎么把车贵。下个要过的关，是怎么让消费者在没有任何人站台的情况下，依然愿意为个付出信任溢价。

魏建军把姓氏押上去了，他押的不只是台车的成败。如果 V9X 能跑出来，魏就有机会成为个不再需要创始人亲自兜底的。这可能是他这次摊真正想赢的东西。

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