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　　春节作为酒水消费的传统黄金季，历来是行业趋势的“风向标”。新京报消费研究院调研发现，春节前夕，人们购酒时倾向“喝少点、喝好点”，头部核心大单品畅销，渠道保真也成为消费选择关键。

　　随着年轻代成为酒类消费的重要力量，低度酒销量攀升。为响应年轻人对轻松、健康饮品的偏好，白酒纷纷出20多度产品，葡萄酒、啤酒也上市醇版本。同时，养生酒进入年轻消费者视野，自制调配微醺酒饮变为兼具个与仪式感的新风尚。

　　春节前也是生肖酒的传统销售季。以马年生肖酒为例，各酒企在“马”文化基础上，融入传统艺术元素，动生肖酒从节庆礼品向兼具文化内涵与艺术价值的收藏品演进。

　　名酒保真让购买放心

　　春节团聚少不了酒的助兴，春节是酒类产品销售季。新京报记者近日走访发现，多商门店酒类区域热闹非常。消费者李先生告诉新京报记者，春节前准备提前购酒，用于节日宴请亲朋，经过番渠道价格对比后，他决定在线下选购，“能现场挑选，感觉可靠”。

　　白酒行业进入度调整期，行业整体去库存的背景下，名酒价格大幅下降。新京报记者在走访中发现，在线下商，53度500毫升飞天茅台售价多在1600元至1800元之间，而上年同期多在2000元以上。五粮液（000858）、国窖1573等千元价格带产品，次端价格带也相应下移，如梦之蓝梦6+终端市场价在500多元，较上年下探百余元。

　　因此消费者购酒时，倾向选择核心大单品，“过节用酒，我般会选六七百元价格的。今年节前发现好多名酒价格比去年下调不少，有的下调两百元山西护角专用胶厂家，可以选择的也丰富了。”消费者林先生说。

　　另面，线上渠道成为酒水消费的重要渠道。人们对线上渠道的要求不仅是便捷及时，也重视保真。基于此，白酒加大与传统电商以及即时售平台作，强化渠道保真。如美团闪购将与茅台、习酒、青岛啤酒（600600）等官作，围绕热门酒水开展春节促销，为消费者提供“官保真、价格优惠、30分钟送达”的买酒体验。此外，白酒自建自营线上渠道，如茅台通过“i茅台”拓展线上产品，尤其是1499元53度500毫升飞天茅台和马年生肖茅台上线后，出现购风潮。除了适的价格，渠道保真也成为消费者选购的大原因。

　　年轻人“悦己”带火低度酒、养生酒

　　过去，“喝酒”或许多是指长辈们的杯换盏；如今，“调酒”成为年轻人欢聚共创的乐趣。他们不再满足于现成的酒饮，而是热衷于研究、挑选基酒、搭配果汁与香料，在社交平台收藏各种“微醺特调”。

　　新京报记者注意到，春节前夕，主低度微醺的“潮饮”受到年轻人热捧。美团闪购数据显示，近周来，平台上散装和组装葡萄酒销量同比增长714，黑啤、精酿啤酒、酱香白酒销量同比增长，果味啤酒、白兰地、白葡萄酒销量同比增长80。

　　天猫年货节数据也显示，论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，同比上年农历同期，都有明显上涨趋势。截至1月20日，酒水销量同比实现双位数增长。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的销量，啤酒、果酒、保健酒的增速快，啤酒实现翻倍增长。

　　低度酒兴起背后，面是消费人群拓展，另面是消费场景从商务宴请向日常酒饮场景拓展。此外，天猫年货节酒水消费洞察显示，PVC管道管件粘结胶春节前酒水销量同比大涨，除了新春“礼赠”的刚需，低度酒增长快也说明酒水消费“悦己”的属加强，其中30岁以下的女消费者是低度酒快速增长的主力。

　　为响应消费需求变化，酒企纷纷向低度酒“进军”。白酒域从龙头到区域名酒均有涉及，如29度的五粮液·见倾心、舍得自在、26度的古井贡酒（000596）·年份原浆轻度古20、22度的“今世缘（603369）·多少”等。

　　葡萄酒、啤酒品类则尝试出醇化产品。与普通葡萄酒、啤酒相比，其大特点是利用脱醇工艺去除酒精，并大限度保留风味与口感，进而为消费者提供种既能享受酒精饮品社交属、又不承受酒精健康负担的替代案。美团闪购数据显示，近周来，醇啤酒销量同比增长200。而葡萄酒企业张裕为年轻人造的长尾猫白葡萄酒，上市不足年，便屡次冲上电商平台销量榜。

　　在饮酒面，年轻人还将“养生”理念融入酒饮创新，形成新的消费风尚。用低度白酒或者保健酒、露酒为基酒，搭配椰奶、果汁、汽水，甚至红牛、仔牛奶等调配的“小甜水”“鸡尾酒”等各类新式饮法，成为年轻人与朋友分享的悦己的小酒。“养生”风潮也带动节前养生酒的热。天猫日前发布的年货节数据显示，保健食品酒销量同比增长近50，“劲酒”出的款2瓶装的新春礼盒，成为天猫年货节酒水销量增长快的前10名，比上年农历同期增长400倍，其中女用户占比过70。

　　生肖酒凸显文化元素

　　春节前夕，生肖酒同样迎来销售季。生肖酒往往设计精美、限量发行，既符传统节庆氛围，又契消费者对“稀缺”和“纪念意义”的追求，成为春节消费升的重要选择。

　　每年头部生肖酒经发布，通常会引发购热潮，尤其是茅台生肖酒系列。贵州茅台（600519）酒（甲辰龙年）生肖酒价格度被炒到8000元，而售指价为2499元/瓶。茅台丙午马年生肖酒经典版售价为1899元/瓶，比往年2499元的价格明显下调，不过在“i茅台”上线后出现每日投放量均售罄的情况。新京报记者查询多个电商平台，茅台丙午马年生肖酒价格多在2500元至3500元区间，较“i茅台”官售价有溢价，但与此前溢价幅度相比有明显减少。

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　　新京报记者注意到，酒企在生肖酒外观设计面凸显历史文化元素，赋予生肖酒多艺术价值，这也成为不少人将生肖酒作为礼赠选择。

　　其中，茅台丙午马年生肖系列融了“错金银”等非遗工艺、传统名瓷元素；五粮液出“丹曦瑞福”和“紫耀光禄”马年生肖酒，以帝名驹“飒露紫”为原型；泸州老窖（000568）出的马年礼酒与定制酒以“红釉”为基调，加入“摇摇马”创新设计；洋河出“金马奔腾”生肖酒，产品设计灵感源自敦煌壁画中的翼马形象，马鞍处复刻敦煌藻井纹样，暗“天圆地”的古老智慧；古井贡酒·年份原浆古20马年生肖酒瓶身以“流光金”为主调，灵感源自汗宝马的耀眼彩，暗藏着“承流光而行，终跃金门”的美好期许；舍得马年生肖酒，融五行文化与生肖文化于体，瓶身有光刻材料，有酒茶两用器具；珍酒出生肖酒“珍酒·错金马”，度融国宝文物意象、非遗技艺、生肖文化和底蕴。

　　除了白酒，葡萄酒、啤酒等酒类也纷纷在春节前出新年限定礼盒或者生肖酒礼盒等。其中，张裕出可雅白兰地生肖酒，瓶身采用源自敦煌壁画的“盛大红”釉，设计元素融入长城关、天马纹等东美学符号，呼应马年“龙马精”的寓意；天塞酒庄马年生肖酒瓶体采用艺术“马”字点明生肖，并融入流云、锦鲤等传统祥瑞元素；青岛啤酒鸿运当头马年生肖酒瓶身采用红底，融入唐代彩灵感，以绿、橙、紫三线条勾勒奔腾骏马图案，实现了国潮美学与传统文化的有机结。

　　酒业协会理事长宋书玉此前表示，酒类消费已经进入“三理时代”，即行为理、消费理、饮酒理；饮酒行为已经实现从“悦人”到“悦己”的转变，从“从众消费”到“个需消费”的转变；传统的饮酒式正在向“潮饮”式转变。对于酒企而言，要主动进行由“企业主”转向“消费者定义价值”的市场化改革，创新场景开拓山西护角专用胶厂家，为消费者提供好的品饮体验、场景仪式和文化共鸣。